隨著科技化、互聯(lián)網(wǎng)+模式、人工智能時代的加速到來，中國也迎來了第三次消費結(jié)構(gòu)升級。消費者愈發(fā)注重食品健康和感官體驗的發(fā)展趨勢，為飲料行業(yè)帶來了更大、更誘人的蛋糕。
喜茶、奈雪的茶、煮葉等新式茶飲在年輕人中的影響力中越來越大。但它們都屬于現(xiàn)制飲品。牽扯零售的各個環(huán)節(jié)，涉及選址、裝修、規(guī)?；蟮漠a(chǎn)品標準化，穩(wěn)定化供應(yīng)、成本控制等諸多環(huán)節(jié)和難題，對團隊的綜合能力和產(chǎn)品要求非常高，這也意味著產(chǎn)品的定價不會低。
相較于現(xiàn)制飲品，瓶裝飲品則少去了諸多環(huán)節(jié)，省去了大量成本，但這個時候，如果說一瓶果汁比一頓飯還要貴，你還會買單么？
要說瓶裝飲品中份額最重的一塊基石，必然是先天自帶健康屬性的果汁類飲料。
真真假假的果汁
果汁飲料=果味糖水
果汁飲料（果汁含量≥10%，允許添加食品添加劑）及水果飲料（≥5且＜10%，允許添加食品添加劑）
也就是所，果汁飲料只有水果味高糖飲料，其中果汁的含量極低，靠大量的糖、香精、增稠劑和防腐劑來敷衍我們的味覺。
曾風靡大街小巷的酷兒、果粒橙、營養(yǎng)快線等果汁飲料就是人工果味添加的代表。
濃縮還原果汁=水+果漿
隨著消費者健康意識的覺醒和果汁市場的發(fā)展，100%果汁產(chǎn)品橫空出世，曾一度占領(lǐng)超市貨架和黃金時段的電視廣告。其中，匯源100%橙汁、味全每日C、農(nóng)夫果園100%果蔬汁等產(chǎn)品相信大家都不陌生。
但“100%”并不代表鮮榨純果汁。由濃縮果漿加水還原得到的“果汁”，取決于加入的水的比例，可以還原出任意百分比的“果汁”。
也許你會問，既然要把水加回去，干嘛還要濃縮？
這是因為，（果漿+水）高溫滅菌=放不壞+沒營養(yǎng)
中低端果汁市場競爭日趨激烈，統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、匯源、美汁源等巨頭幾乎壟斷了大部分市場。
不難發(fā)現(xiàn)，果汁的最大區(qū)別在于加工技術(shù)！
果汁的加工中，最關(guān)鍵的兩道流程是壓榨和殺菌，以此大致可分為：
（1）濃縮還原（FC）果汁，普通壓榨+高溫滅菌+蒸餾，例如：匯源；
（2）鮮榨新鮮果汁，普通壓榨+未經(jīng)過殺菌，例如：Fresh Everyday；
（3）非濃縮還原（NFC）果汁，普通壓榨+低溫瞬時滅菌：目前占據(jù)了國內(nèi)外中高端瓶裝果汁的大部分市場；
（4）冷壓果蔬汁，包括僅經(jīng)過冷榨液壓的果蔬汁及通過HPP延長保質(zhì)期的冷榨液壓果蔬汁：消費者教育初期。
健康的果汁
果汁飲料的健康、天然、功能性為消費所趨。因此，優(yōu)質(zhì)、符合行業(yè)趨勢、高性價比的中高端純果汁飲料是新品牌的最佳突破點。其中的兩大主戰(zhàn)場就是看似低調(diào)的NFC 100%果汁和冷壓果蔬汁，它們正在搶奪傳統(tǒng)果汁飲品份額。
NFC是英文Not From Concentrate的簡稱，即為“非濃縮還原汁”，即非濃縮的100%果汁，是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間低溫殺菌后直接（不經(jīng)過濃縮及復原）灌裝，最大限度保留了水果原有的新鮮風味，在低溫下能保存一個月甚至更久。
與濃縮還原（FC）果汁相比，NFC在加工過程中受熱時間短，營養(yǎng)損失少，但需要冷鏈運輸與低溫保存。
“NFC 100%”品類定價在10-20元，近年來增長速度加快。其實NFC技術(shù)早在1995年就占據(jù)了北美果汁市場的37%市場份額，目前在美國、日本、歐洲的100%果汁市場，NFC占有率超過50%，在整體果汁飲料市場最少也在20%~30%左右，高的甚至能到50%以上，而在國內(nèi)這個比例還不到1%。
按照2016年我國果汁及果汁飲料的銷售額保守估算，若我國NFC果汁能占整體果汁飲料市場份額的20%，年銷售額將超過200億元。
盡管目前NFC果汁市場規(guī)模不大，但可預見的潛力已吸引包括匯源、味全、農(nóng)夫山泉、零度果坊、斐素FSJUICE等眾多傳統(tǒng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司推出NFC果汁品牌。
走進便利店，我們可以發(fā)現(xiàn)冷柜里FSJUICE、零度果坊等品牌已經(jīng)占據(jù)了全家、羅森和 7-Eleven 冷柜 3-4 個排面的貨架了，而它們大多標榜“NFC”字樣。
目前，NFC 100%果汁雖然保持一定增速，發(fā)展仍舊緩慢，拋開技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道等因素，回歸到根源，還是受限于三個維度：價格、客戶認知、冷鏈（運輸與終端銷售均需冷藏）。
從國外市場看，NFC 100%果汁的潛力巨大，但國內(nèi)的飲食習慣、客戶認知都無法與其相比，無法解決這個問題，市場將很難獲得爆發(fā)性增長。
那么，針對性更強、技術(shù)門檻更高的冷榨果蔬汁能不能突出重圍呢？
將世界各地的優(yōu)質(zhì)水果送到我們面前時，依然能在瓶中保持原有風味，冷榨果蔬汁的奧秘在于HPP冷壓工藝。
超市中10幾元一瓶的果蔬汁只是并不是真正意義上的新鮮果汁，要知道，果蔬汁是細菌的溫床，傳統(tǒng)方法是高溫滅菌，營養(yǎng)價值和口感都會缺失。
“冷榨果蔬汁”的核心在于HPP(High Pressure Processed)超高壓滅菌技術(shù)的應(yīng)用。HPP采用超高壓滅菌，把罐裝好的新鮮果汁放進一個密封容器里，用水作為介質(zhì)，施以400至600兆帕超高壓(相當于4000至6000個大氣壓)滅菌，從而殺死果汁中超過99.999%的細菌、霉菌和酵母菌，而且不會像高溫殺菌那樣破壞果汁中的營養(yǎng)成分和風味，使得味道新鮮如初，且大部分維生素、礦物質(zhì)都能完好保留。
對6000個大氣壓沒概念？中國最牛X的蛟龍?zhí)柹詈撍髯钌钅芟聺摰?062米，而地球上最深的馬里亞納海溝深10924米，底部壓強是1100個大氣壓，HPP超高壓技術(shù)能制造5倍以上的壓強，相當于把果汁置于深深深海海底！
但是售價也著實感人，20-40元（300mL）的價格可謂果汁中的星巴克。主打“排毒瘦身”和“輕斷食”概念的套裝策略下，更是近200元的日均套餐價格。
高成本是由于生產(chǎn)過程中使用的HPP機器，其成本可能從80萬美元到200多萬美元不等。只是光靠機器和技術(shù)就能支持這么高的產(chǎn)品溢價么？冷榨果汁還有什么特別之處？
加入蔬菜的組合使得口味和營養(yǎng)更加豐富，與其他果汁類飲品形成了極大的差異化，更貼近自然的味道和獨特感官體驗會讓很多高端消費者為此買單。
同時，冷榨果蔬汁相比于生果汁也更加安全，HPP成功地實現(xiàn)了在果汁中減少5類微生物的數(shù)量。這些潛在的有害細菌包括大腸桿菌、沙門氏菌和其他有害物質(zhì)。
與NFC相似的是，HPP也需要冷鏈，最大的區(qū)別在于保質(zhì)期，NFC的保質(zhì)期不超過一個月，HPP最長能到180天。
HPP冷榨果汁是最大程度上接近的100%果汁。
離不再低調(diào)還任重道遠
從果汁整體人均消費能力來看，我國的人均果汁飲料消費尚處于初級階段。隨著健康消費觀念的日益提升，未來中高端果汁市場占比將會持續(xù)提高，成為市場消費的主要增長點，尤其是100%果汁行業(yè)。據(jù)預測，未來五年我國果汁飲料行業(yè)零售量年均復合增長率約為7%。
大健康飲料行業(yè)需要進一步培育，目前正處在快速成長期前期，有望進入高速發(fā)展期。綠色、原生態(tài)的食材越來越受到推崇，市場潛力巨大。但同時，也會面臨更加殘酷激烈的競爭，巨頭環(huán)伺下，如何突圍，如何找到與同類競品的差異化，是果汁新品牌面臨的最大難題。
對于新品牌而言，最重要的其實并不是味道、健康，因為味道并沒有統(tǒng)一的評價標準，體驗也千差萬別，健康更是幾乎所有品牌的宣傳點。
并且，隨著功能飲料產(chǎn)品數(shù)量的增加，功能性將從乳品概念注入到果汁領(lǐng)域中，果汁和及果汁飲料中將添加一種或幾種維生素和礦物質(zhì)。果汁飲料和乳品飲料、果汁飲料和能量飲料的界限將更為模糊。
無論是在線上還是線下，健康型飲料的增長率都在不斷攀升，這是消費群體、消費理念以及消費習慣的轉(zhuǎn)變。
“排毒果汁”、“輕體”、“輕斷食”已經(jīng)成為新銳果汁品牌的流行標簽，但統(tǒng)一的標簽是差異化的天敵，更是新品牌獲得消費者認知的阻礙。
或許，消費場景、渠道鋪設(shè)的針對性、以及細分消費人群定位等才是更重要的思考維度。
飲料行業(yè)是為數(shù)不多仍未被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)，若在飲料行業(yè)深入融合互聯(lián)網(wǎng)思維，將技術(shù)驅(qū)動和數(shù)字化營銷提升到戰(zhàn)略層面，真正去了解和貼合消費群體需求，可能會是現(xiàn)在的傳統(tǒng)飲料行業(yè)一個很好的突破點。
星巴克式的價格，如何在眾多品類，如何在中低端平價爆款之中搶占市場，是主打中高端、想抓住消費升級機遇的玩家需要重點思考的問題。搶占消費者心智，光靠健康和口味還遠遠不夠。
一旦落入隨機性消費的圈子，將很難殺出平價飲品和傳統(tǒng)巨頭的重圍。
